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_奥飞动漫:一家非典型玩具企业的“泛娱乐化”逆袭

2017-11-18 09:54

每日经济新闻记者任杰汕头报道

2007年,第一部《变形金刚》电影问世,在全球横扫7亿美元票房的同时,也为美国著名的玩具制造商孩之宝(Hasbro)催生了4.8亿美元的授权玩具收入。两年之后,奥飞动漫(002292,SZ)向资本市场讲了一个“中国版孩之宝”的故事,成功登陆中小板。

从广东省汕头市澄海区的一家玩具作坊开始,奥飞动漫借鉴国际玩具制造巨头的动漫文化加玩具销售的模式,一步步将旗下的玩具产品四驱车和悠悠球销往全国,一度引领了儿童玩具市场的风潮。

如今,借助资本市场的力量,奥飞动漫正将产业版图向上游文化产业扩展,意图成为一家融合影视制作、媒体传播、游戏以及玩具制造的泛娱乐化公司。

奥飞动漫董秘郑克东对《每日经济新闻》记者表示,在借鉴孩之宝的模式获得成功之后,奥飞动漫的下一个模仿目标是迪斯尼。从这个角度看,奥飞动漫越来越不是一家典型的玩具企业了。

不过,由玩具产业向文化产业逆袭,目前还鲜有成功案例。中投顾问文化行业研究员蔡灵认为,影视娱乐业内容端的运营难度比衍生品开发要更大,迪斯尼走的便是一条由上到下、由难到易的道路,相比较而言,奥飞动漫的逆袭之路面临诸多风险。

从作坊到孩之宝模式/

奥飞动漫早期经历了漫长的原始积累。

1986年,奥飞动漫创始人蔡东青依靠香港亲戚捐赠的一台老式铸塑,用人工生产塑料小喇叭玩具。彼时的汕头澄海,类似的家庭手工作坊已经遍地开花。汕头市澄海区经信局副局长张振强对《每日经济新闻》记者称,包括蔡东青在内,当时澄海的玩具制造业基本都是以生产低端仿制玩具为主。

几年之后,一款四驱车玩具改变了蔡东青的命运。受F1方程式赛车的启发,不温不火做了几年玩具赛车之后,奥迪玩具(奥飞动漫前身)砸下60万元跟广东电视台合作举办四驱车大赛,短时间内卖出了20万辆四驱车。初尝甜头之后,1996年奥迪玩具与国家体育总局合作,开展全国范围内的“奥迪杯”比赛,使奥迪四驱车产品成为当时一股风潮,奥迪玩具获得了一亿多元的销售收入。

竞技加玩具模式的成功,让奥迪玩具开始意识到向产业链上游延伸的重要性。彼时,依靠动画片《变形金刚》,美国玩具业巨头孩之宝已经在机器人玩具上取得了巨大成功。为了获 得 更大众化的传播渠道,动画片自然成为了奥迪玩具的首选。

2002年,奥迪玩具以110万美元的天价引进了日本热播的动画片《四驱小子》和《四驱兄弟》。四年后,奥飞动漫自主投资拍摄的首部动漫影视片《火力少年王》在全国上映,让影片的主题玩具悠悠球成为继四驱车之后又一款风靡全国的益智类玩具。

张振强对记者回忆称,“当时一款悠悠球最贵能卖到1000块,仿造的产品有几十款。”

一项数据可以说明奥飞动漫悠悠球所获得的成功:2005年刚推出悠悠球时,奥飞动漫系列产品销售额为1625万元,毛利率为24%;2006年 《火力少年王》播出后,悠悠球系列产品的销售额大幅提高到8397万元,2007年提高到1.87亿元,毛利率也逐年提高,从2006的34%提高到2007年50%。

从玩具制造到动漫文化/

中投顾问文化行业研究员蔡灵认为,孩之宝模式的关键在于玩具植入的精心设计和动漫品牌的价值增值,两者的发展应该相辅相成。对于玩具制造起家的奥飞动漫来说,“文化”上的短板必须补足。

通过引进日本万代、美国迪斯尼等公司的授权形象开发玩具,进一步积累经验之后,奥飞动漫开始探索自主开发动漫作品。2004年,奥飞动漫成立奥飞文化。此后,陆续推出了 《火力少年王》、《战斗王EX》、《巴啦啦小魔仙》和《闪电冲线》等多部自主制作动画片。

这一做法在当时显得颇为激进,一位澄海玩具业内人士对《每日经济新闻》记者表示,由于一部动画片的投资额较大,而且动漫玩具的生命周期一般较短,事实上大部分玩具企业都是从现有的动漫作品里进行挖掘,获得授权后再开发产品,像奥飞动漫这样自主投资动画片的并不多。

此外,从内部管理架构上能够看出奥飞动漫对文化创意内容的重视。除传统的销售、市场部门外,奥飞动漫专门成立形象管理事业部,由总经理直接管辖。奥飞动漫的董事会中还专门设有内容委员会,下设内容策划与产业运营两个执行小组。奥飞动漫董秘郑克东对《每日经济新闻》记者表示,“在每一部动画片推出之前,公司都会专门立项,由市场和创意人员根据对多年的经验和对产品的理解,针对不同的品类和主题进行评估。”

不过蔡灵对《每日经济新闻》记者称,奥飞动漫将玩具与动漫紧密结合的优势在于,文化内容的价值还可以提高玩具的附加值,而玩具的普及又会提升动漫的品牌形象。

据国联证券公布的数据,奥飞动漫的动漫玩具收入占比已经从2006年的31%上升到2013年的55.46%,而动漫影视类收入占比也达到13.97%。

附加值的提高意味着更高的毛利率。据奥飞动漫最新财报显示,其自主开发的动漫类玩具毛利率已经达到44.88%,非动漫类玩具毛利率为38.91%。

从动漫到媒体、游戏/

在度过了围绕玩具做动漫的积累之后,奥飞动漫又将目标瞄准了像迪斯尼一样的内容提供商,这一步首先从并购开始。

在资本市场募集8.68亿元之后,奥飞动漫首先以9000万元收购嘉佳卡通运营公司60%的股权,获得了“嘉视卡通卫视”三十年经营权。

澄海玩具业内人士对 《每日经济新闻》记者表示,由于电视台的强势垄断地位,动漫作品的发行门槛一直较高,此前一些动漫和玩具企业大多选择“赠播”的方式来获得动漫作品的播出频道。不过郑克东对记者称,奥飞动漫近些年通过收购优质的影视动漫制作公司,已经可以通过“卖片”来单独获得收入。其中最典型的案例就是2013年9月对“喜羊羊与灰太狼”品牌和独家运营权的收购。此外,奥飞动漫自主投拍的动漫电影《巴啦啦小魔仙》在2013年上映仅一个月时间,便创造了超过5100万元的票房收入。

在传统的动漫板块之外,奥飞动漫也开始向网络游戏和新媒体领域进军。2013年,奥飞动漫以6.92亿元收购方寸科技和爱乐游两家网络游戏公司。2014年初,又分别以486万元、2500万元控股壹沙 (北京)文化传媒公司、北京魔屏科技有限公司。几项并购完成后,奥飞动漫已先后完成了在网络游戏、少儿广告以及移动互联网业务的布局。

宏源证券发布的研究报告认为,奥飞动漫已进入通过外延式扩张不断壮大实力的阶段,中国版“迪斯尼”的成长路径将愈加清晰。

郑克东对记者表示,“从利润情况来看,今年玩具业务的利润会占到50%~60%,而游戏已经达到20%~30%,未来非玩具业务的比重会逐渐提高。”

不过蔡灵认为,奥飞动漫从玩具制造到动漫文化,再从动漫文化到媒体、游戏,已经从最初单纯的产业链延伸扩展到相关性更弱的领域,在向迪斯尼模式发展的过程中会面临技术、人才等更多不可预知的风险。

前述澄海玩具业内人士也对奥飞动漫的扩张路径表示怀疑,“对于一家上市公司来说,可能更多只是一种资本运作的手段罢了。”

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发布时间:2017-11-18 09:54

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